Введение . Актуальность темы обусловлена тем, что современная внешняя среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде – основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев – это условие выживания и развития. Организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий. В современных условиях эффективное управление представляет собой ценный ресурс организации, наряду с финансовыми, материальными, человеческими и другими ресурсами. Следовательно, повышение эффективности управленческой деятельности становится одним из направлений совершенствования деятельности предприятия в целом. Таким образом, исследование рыночных потребностей и возможности создания IT-проекта: Интернет-издательства, посредством управленческих инструментов, таких как стратегический и конкурентный анализ рынка электронных издательств и оказываемых ими услуг, является интересным и актуальным в условиях глобального экономического кризиса и российского экономического застоя в области Интернет-рынка, в частности. Настоящая Аттестационная работа состоит из теоретической (пп.2-4) и практической части (п.5). Теоретическая часть содержит пункты, содержащие конкурентный, маркетинговый анализ (пп.2, 4) и стратегический анализ (п.3) внешней среды, логически связанные с самой темой рассмотрения настоящей работы, а именно – возможность и необходимость в современных рыночных условиях нестабильности и экономического кризиса создания IT-проекта: Интернет-издательства E-Bookpost & Carry (EBPC). Постоянное развитие информационно-телекоммуникационных технологий предоставляет новые возможности для ведения бизнеса, ранее совершенно немыслимые. Кардинальные изменения в принципах организации бизнеса, которые некогда казались незыблемыми, стали происходить в последние несколько лет по мере освоения компаниями IТ-технологий (information technology – англ., информационные технологии) вообще, и Internet-технологиями, в частности. Цель настоящей работы состоит в проведении детального стратегического анализа сегмента рынка электронной коммерции, а именно – Интернет-издательств и обоснование разработки и дальнейшего внедрения IT бизнес-проекта: Интернет-издательства E-Bookpost & Carry с набором сопутствующих сервисов. Начиная с середины 90-х годов во всем мире наблюдается рост активности в области онлайновой торговли. Вслед за крупными компаниями, производящими компьютерное оборудование в Сеть стали выходить торговцы традиционными товарами. (Появилось большое количество книжных магазинов, магазины компакт-дисков и т.д.) Сейчас практически любые товары можно купить через Сеть. Электронная коммерция - это процесс зарабатывания денег с использованием Интернет-технологий, или это такая форма поставки продукции, при которой выбор и заказ товаров осуществляется через компьютерные сети, а расчеты между покупателем и поставщиком осуществляются с использованием электронных документов и/или средств платежа. При этом в качестве покупателей товаров (или услуг) могут выступать как частные лица, так и организации. Термин "электронная коммерция" объединяет в себе множество различных технологий, в числе которых - EDI (Electronic Data Interchange - электронный обмен данными), электронная почта, Интернет, интранет (обмен информацией внутри компании), экстранет (обмен информацией с внешним миром). Таким образом, электронную коммерцию можно характеризовать как ведение бизнеса через Интернет. Системы электронной коммерции можно разделить на два класса - системы для организации розничной торговли и системы для взаимодействия с деловыми партнерами (системы бизнес для потребителя и бизнес для бизнеса). Имеется множество преимуществ, вот лишь некоторые из них: · значительно увеличивается оперативность получения информации, особенно при международных операциях; · значительно сокращается цикл производства и продажи, т.к. больше нет необходимости каждый раз вводить полученные документы, к тому же снижается вероятность возникновения ошибок ввода; · значительно снижаются затраты, связанные с обменом информацией за счет использования более дешевых средств коммуникаций; · использование Интернет-технологий электронной коммерции позволяет компании стать более открытой по отношению к клиентам; · позволяет легко и быстро информировать партнеров и клиентов о продуктах и услугах; · позволяет создавать альтернативные каналы продаж, например, через электронный магазин на корпоративном сайте. 1. Современные подходы к проведению конкурентного и маркетингового анализа внешней среды У любого бизнеса есть конкуренты, и будущие бизнесмены серьезно рискуют, упуская из внимания конкурентов. Если только компания не станет абсолютным монополистом на жизненно-необходимый продукт, конкуренты будут предлагать альтернативные товары и услуги, способные заменить Ваши. Настоящий раздел показывает уровень конкуренции.
Анализ конкурентов ЕВРС – показывает: А) конкурентоспособность компании на «рынке» (в виртуальном пространстве), Б) помогает нам разработать стратегию развития, которая повысит нашу конкурентоспособность, и В) инвесторы и иные получатели информации захотят его там увидеть. После небольшого обзора конкурентов, с которыми нам придется столкнуться, это поможет нам определить и проанализировать наших крупнейших конкурентов – тех, кто вероятнее всего окажет влияние на наш бизнес. При анализе используется вариация SWOT-анализа (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats – «достоинства, недостатки, возможности, угрозы»), распространенного инструмента планирования, который поможет определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также наши возможности и угрозы нашему бизнесу, а также выделяем источники конкурентных преимуществ ЕВРС на рынке электронной коммерции.
Определяем конкурентоспособность У любого бизнеса есть конкуренты, и будущие бизнесмены серьезно рискуют, упуская из внимания конкурентов. Если только компания не станет абсолютным монополистом на жизненно-необходимый продукт, конкуренты будут предлагать альтернативные товары и услуги, способные заменить Ваши. Раздел «Конкурентный анализ» Вашего бизнес-плана показывает уровень конкуренции.
Анализ конкурентов – необходимая часть любого бизнес-плана, так как он а) показывает конкурентоспособность компании на «рынке» (в виртуальном пространстве), б) помогает Вам разработать стратегию развития, которая повысит Вашу конкурентоспособность, и в) инвесторы и иные получатели бизнес-плана захотят его там увидеть. Если Вы проигнорируете или приуменьшите влияние конкуренции на будущее Вашего бизнеса, у Вас получится нереалистичный бизнес-план.
После небольшого обзора конкурентов, с которыми Вам придется столкнуться, этот урок поможет Вам определить и проанализировать Ваших крупнейших конкурентов – тех, кто вероятнее всего окажет влияние на Ваш бизнес. При анализе используется вариация SWOT-анализа (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats – «достоинства, недостатки, возможности, угрозы»), распространенного инструмента планирования, который поможет определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также Ваши возможности и угрозы Вашему бизнесу. Урок завершается выделением источников конкурентных преимуществ Вашей компании на рынке электронной коммерции. Как распознать конкурента? Первый шаг в проведении анализа конкурентов – распознать конкурентов. Начните с рассмотрения всего спектра конкурентной борьбы в пределах Вашего рынка, потому что конкуренция бывает разной и Ваш бизнес столкнется с разными видами конкурентов.
Прямые конкуренты – компании, предлагающие идентичные или подобные Вашим товары или услуги. Клиенты легко могут переметнуться от Вас к этим компаниям, поэтому они составляют Вам самую серьезную конкуренцию. К тому же, так как они появились на рынке раньше, у них уже есть преимущество, с которым Вам придется побороться. Например, Purma Top Gifts будет соперничать с другими розничными продавцами, которые уже торгуют через интернет вещицами ручной работы, художественными произведениями и иными подобными товарами, изготовленными в Пурме.
Непрямые (косвенные) конкуренты – компании, предлагающие товары и услуги, которыми можно заменить Ваши. Эти конкуренты, вероятно, осваивают Ваши рынки с тем же самым или похожим ценностным предложением, но предлагая иной продукт. Классический пример – опрос General Motors, проведенный среди покупателей нового Corvette. Покупателей спросили, что бы они могли купить вместо Corvette, при этом в списке ответов, кроме обычных спортивных автомобилей, была Sea Ray, блестящая быстроходная лодка. Sea Ray восполняла те же основные потребности, что и Corvette – спортивное транспортное средство, в котором покупатель чувствовал себя молодым и вызывал восхищение, особенно у противоположного пола. Подобным образом телевидение и интернет – косвенные конкуренты Amazon.com, так как каждый из них пытается отвлечь внимание клиента от чтения книг в часы досуга.
Потенциальные конкуренты – существующие компании, которые не присутствуют на рынке, который Вы намереваетесь занять, но могут прийти на него в любой момент. В случае с Purma Top Gifts потенциальными конкурентами будут традиционные (невиртуальные) сувенирные лавки в Пурме, которые могут решить начать торговлю через интернет. Очевидный источник потенциальной конкуренции – непрямой конкурент. Как только непрямой конкурент поймет, что Вы добиваетесь успеха в его сфере деятельности, но с другим продуктом, конкурент может попытаться дублировать Ваши предложения и станет прямым, возможно, очень грозным конкурентом.
Распознать все существующие и потенциальные источники конкуренции – невыполнимая задача, потому что косвенные и потенциальные конкуренты могут исчисляться десятками, сотнями, а то и тысячами. Вместо этого Вам нужно провести черту и отделить лишь самых серьезных конкурентов – тех, которые со временем будут оказывать реальное влияние на Ваш бизнес.
Хотя количество конкурентов, которое нужно рассмотреть в конкурентном анализе, определяет природа конкуренции в Вашей отрасли, мы рекомендуем Вам выделить 7-10 прямых конкурентов (если сможете) и 3-5 косвенных и потенциальных. Из этого списка подробно проанализируйте 2-3 прямых конкурентов, 1 косвенного и 1 потенциального. Количество анализируемых конкурентов не столь важно по сравнению с их конкурентным позиционированием и глубиной Вашего анализа. Всесторонний анализ убедит потенциального инвестора, что Ваша стратегия серьезно обоснована. Как найти конкурентов? Кто Ваши конкуренты? Как Вам их обнаружить? Так как Вы развиваете бизнес в виртуальном пространстве, интернет дает Вам широкие возможности в обнаружении Ваших конкурентов. И дело не только в передовых поисковых системах, которыми Вы можете воспользоваться, чтобы найти конкурентов, но в их собственном желании быть постоянно на виду в интернете, поэтому они просто не смогут от Вас скрыться. Итак, самое логичное и самое лучшее начало поиска конкурентов – во всемирной паутине.
На сегодняшний день самым популярным поисковиков является Google, среди других рекомендуемых можно назвать Яндекс, Rambler, Alta Vista, Lycos, Ask.com. Главная проблема с поисковиками не в том, что они находят недостаточно конкурентов, а в том, что находят слишком много (например, «Результаты 1 - 10 из примерно 7 222»). Если Вы устали просматривать всю эту кучу результатов и хотите оптимизировать Вашу стратегию поиска, обратитесь к инструментам и опциям, которые предоставляет большинство поисковиков. Например, в Google, нажав на ссылку внизу страницы, Вы можете выполнить «поиск в найденном» или воспользоваться расширенным поиском. Вы должны уже знать иные базовые правила, касающиеся поиска, такие как использование кавычек для поиска целых фраз (то есть, слов, следующих четко друг за другом). Если не знаете этого, потратьте время на изучение страниц помощи и подсказок приглянувшегося Вам поисковика.
Другой полезный инструмент - Яндекс. Так как Яндекс – не только поисковая служба, но и каталог, в нем уже могут быть Ваши конкуренты в одном удобно организованном списке. Как только с помощью поисковика Вы нашли пару крупных конкурентов, введите их в поле поиска Яндекс. Если Вам повезет, среди результатов будет страничка с конкурентами. Также среди популярных каталогов сайтов можно назвать Рамблер и dmoz.
Хотите узнать больше о поисковых системах? Есть хороший курс University of California-Berkeley Library Internet Guide. Одни из лучших сайтов о поисковиках - Search Engine Guide. Есть также отличная статья Гэри Прайса (Gary Price) о поисковых службах - Web Search Engines FAQs: Questions, Answers, and Issues («FAQ поисковых систем в сети: вопросы, ответы, проблемы»).
На этом не стоит останавливаться. Некоторые ресурсы, которые Вы использовали в отраслевом анализе и анализе рынка, пригодятся и здесь. Например, посетите сайты или опубликованные каталоги торговых и профессиональных объединений, которые упоминаются в Вашем отраслевом анализе. В частности Вы сможете найти там потенциальных конкурентов, которые еще не работают через интернет. Завершить поиск конкурентов можно интернет-чатами и другими формами общения с предполагаемыми клиентами.
В своих поисках ищите и запоминайте, где в сети появляются конкуренты. Например, в какой категории в каталоге Яндекс представлен конкурент? У кого из конкурентов самый высокий рейтинг в поисковой службе? Эта информация будет полезна, потому что в скором времени туда придет Ваш бизнес.
Занимаясь поисками, какие слова «вбивать» в поисковик? Вспомните упражнения, которые Вы делали, когда писали миссию компании. Вам нужно было написать слова и фразы, которые описывают Ваш бизнес и идеальный образ Вашей компании с точки зрения клиента. Ключевые слова здесь те, которые отражают точку зрения клиента, потому что в конкурентной среде главное – оправдать ожидания клиента. Помня об этом, скорректируйте этот первоначальный список: Выберите слова и словосочетания, описывающие взгляд клиента на Ваши товары и услуги. Будьте конкретны и упоминайте уровень услуги или товара. Например, Purma Top Gifts собирается предложить разнообразную шерстяную одежду, соответственно в списке будет «шерсть». Выберите слова и словосочетания, описывающие Ваших целевых потребителей и их потребности. Как только Вы определились с конкурентами, посетите их сайты, чтобы у Вас сформировалось начальное впечатление, насколько они Вам конкуренты. Обращайте внимание на те же самые или похожие целевые рынки, продукты и ценностные предложения. Не позволяйте красочному сайту убедить Вас, что это серьезный конкурент, ведь у него может быть совсем непривлекательное ценностное предложение.
Разделите конкурентов на три группы – прямые, непрямые и потенциальные. В каждой группе сделайте примерный рейтинг (например, оцените по 10-балльной шкале, насколько их целевые рынки, товары и услуги, ценностные предложения похожи на Ваши). На этой стадии Ваша цель в том, чтобы создать ранжированный список главных конкурентов. Анализируем конкурентов Создание таблицы анализа конкурентов У Вас уже есть список конкурентов, теперь приступим к методичному анализу их слабых и сильных сторон. Почему это важно? Это признанный факт, что компания добивается успеха за счет имущества, умений и конкурентных преимуществ, с которыми она приходит на рынок. Изучение успешных конкурентов выявит источники процветания и поможет Вам структурировать Вашу бизнес-идею. Поиск слабых сторон показывает не только, в чем ошибаются другие, но и в чем может быть залог успеха.
Таблица анализа конкурентов – ценный инструмент в сравнении конкурентов в разных аспектах: информации о компании, о товарах/услугах, о клиентах, а также источников конкурентных преимуществ.
По существу, это будет большая таблица. В первой колонке этой таблицы будут критерии, с помощью которых Вы будете выделять общее и отличное у конкурентов, все от справочной информации (такой как URL) до конкурентной стратегии (такой как способ привязки покупателя или поставщика). В каждой из последующих колонок будет соответствующая информация по каждому анализируемому конкуренту.
Затем выделите колонку для своей компании и заполните ее так, как будете представлять на тот момент. Так Вы получите полезное сравнение Вашего электронного бизнеса с конкурентами, которое покажет, где Ваш бизнес располагается относительно других конкурирующих компаний в отрасли.
Мы подготовили для Вас пример таблицы анализа конкурентов. Вы можете добавить, удалить и изменить элементы этой таблицы, чтобы она соответствовала требованиям Вашего анализа и курсового задания (проконсультируйтесь по этому поводу с преподавателем). Чтобы воспользоваться этой таблицей, заполните каждую клетку как можно более полно и точно, даже если в отсутствие очевидного ответа Вам придется построить предположение.
Скольких конкурентов проанализировать? Это сложный вопрос, потому что слишком многое зависит от Вашего бизнеса и рынка, где будет представлен Ваш бизнес. В общем и целом, Вам хватит анализа для 2-3 прямых конкурентов, 1 непрямого и 1 потенциального конкурента.
Где взять информацию для заполнения таблицы? Основным источником этой информации будет сайт конкурента. Среди других источников могут быть: Годовой отчет. Если Ваш конкурент разместил акции на публичном рынке, то его ежегодный отчет можно найти в библиотеке Вашего университета, скачать на сайте компании или получить в компании, сделав запрос. Инвестиционные дилеры. Любая крупная компания, ведущая операции по ценным бумагам, имеет исследовательский отдел, который занимается сбором, обработкой и анализом информации о разных промышленных секторах. Это могут быть необходимые Вам данные, но чтобы получить их, Вам придется заплатить или стать клиентом или инвестором. Правительство. В США Комиссия по ценным бумагам и биржевым операциям, Министерство торговли, Федеральная комиссия по торговле и другие регулирующие (Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами) и оказывающие поддержку (Управление по делам малого бизнеса) ведомства могут обладать нужной Вам информацией. Что касается России, можете посетить сайты Федеральной службы по финансовым рынкам, Министерства промышленности и торговли, Министерства экономического развития, а также, возможно, Вам поможет Торгово-промышленная палата РФ. Интернет. Кроме сайта компании, воспользуйтесь Google или другими поисковыми системами, найдите статьи в СМИ, обзоры продукции или другие источники информации, которые позволят Вам понять, что за конкурент перед Вами. Критический разбор веб-сайта Другой способ проведения анализа конкурентов, одновременно информативный и забавный, - раскритиковать сайт конкурента. Таблица анализа конкурентов предоставляет самую существенную информацию для определения Вашей собственной позиции относительно конкурентов, а критика сайта конкурента вскрывает достоинства и недостатки того, как конкурент преподносит себя, и может послужить основой для создания сайта для нового бизнеса. Это упражнение становится еще важнее, если в качестве Вашего курсового задания Вам нужно сделать сайт для Вашего нового бизнеса.
Какие сайты критиковать? На первый взгляд сайты самых ярких прямых конкурентов кажутся вполне логичным выбором. Однако есть и другой путь – покритиковать самые привлекательные для Вашего целевого рынка сайты, даже если они принадлежат непрямым конкурентам. Почему? Если Ваша главная задача – выяснить, какие возможности сайта и дизайн привлекают представителей Вашего целевого рынка, есть смысл критически оценить сайты, которые добились наибольшего успеха в этом.
Как определить, какие сайты самые популярные среди Ваших потенциальных клиентов? Прямые свидетельства, такие как опросы или данные о переходах, подойдут лучше всего. Косвенные свидетельства – рейтинг сайта в поисковой системе Google. Суть здесь в том, что Google оценивает сайты по популярности ссылок (например, чем больше страниц ссылается на сайт, тем выше рейтинг). Насколько популярность ссылок соотносится с популярностью на целевом рынке, настолько это критерий в отборе сайтов.
В ходе выполнения этой задачи Вас должно интересовать: Что хорошо, плохо и раздражающе на сайте? Оцените каждый сайт, используя какой-нибудь из множества инструментов, таких как Seven Point Checklist («7 контрольных вопросов») или Web Site Scorecard («Оценочная таблица веб-сайта»). Как структурирована информация на сайте? Организованы ли страницы сайта иерархически, линейно или по кругу? Как сгруппированы между собой страницы? Какие это страницы? Инструменты создания карты сайта (например, PowerMapper и nSite) окажут Вам незаменимую помощь в анализе структуры информации. Воспользуйтесь этими критическими замечаниями, чтобы начать планировать структуру, контент и функционал собственного веб-сайта. Если Вам попался сайт с определенно полезной особенностью, хорошо написанной политикой конфиденциальности, полезным архивом доступных для поиска ключевых слов или удобной картой сайта, отметьте это себе. Вы не сможете просто скопировать этот контент, потому что существуют авторские права. Но это может натолкнуть Вас на отличные идеи для Вашего сайта. Особенно будьте внимательны к идеям, которые Вы сможете воплотить лучше! Так как критика сайта конкурента не интересует инвесторов и большинство других читателей бизнес-плана, нечасто Вам придется (если пр
